收视率造假为何愈演愈烈
国家广播电视总局发布新规不得制造虚假收视收听率
收视率造假为何愈演愈烈
● 电视台和广告商对收视率盲目追逐，甚至将收视率当作衡量节目质量和主演明星能力的唯一评判标准，完全忽略了电视节目的品质，给制造假收视数据带来了极大的市场
● 广播电视主管部门应当依托大数据统计信息系统，统筹收视收听率统计工作，对数据的采集、发布进行监督。任何机构和个人不得干扰、破坏广播电视主管部门依法开展的收视收听率统计工作，不得制造虚假的收视收听率
● 收视率崇拜主要表现为对数据的盲目重视，不清醒看待现状。只有改变这种唯收视率论，才能从本质上消除造假现象
□ 本报记者 赵丽
□ 本报实习生 贾婕
国家广播电视总局4月13日发布《广播电视行业统计管理规定》(以下简称《规定》)，其中强调，广播电视主管部门应当依托大数据统计信息系统，统筹收视收听率(点击率)统计工作，对数据的采集、发布进行监督。任何机构和个人不得干扰、破坏广播电视主管部门依法开展的收视收听率(点击率)统计工作，不得制造虚假的收视收听率(点击率)。
我国广电节目收视率调查始于上个世纪80年代，数十年来收视率造假现象屡禁不止，甚至成为行业内公开的秘密。在业内人士看来，《规定》不仅首次正视了收视率造假的行业问题，还将责任落实到具体的责任人，是继中国视听大数据之后，打击收视率造假行为的又一重要举措。
造假问题由来已久
愈发隐蔽复杂多样
在不少业内人士看来，收视率从进入中国的那一天起，便一直伴随着各种议论和质疑。有人推崇，也有人鄙夷。
“收视率造假问题从上个世纪90年代起一直存在，并在资本的作用下愈发隐蔽和复杂多样。”中国传媒大学曾庆瑞在接受《法制日报》记者采访时说。
据了解，收视率的基本含义是指某时段收看某频道或节目的观众占市场观众总数的百分比。假定A市场共有100名观众，如果其中10人观看了新闻联播，则A市场新闻联播的收视率就是10%。
电视剧收视率“注水”一直是行业的顽疾，但由于长期没有更加公开透明的数据，所有人也只能睁一只眼闭一只眼，勉强拿来做参考。
2016年夏天，《人民日报》曾一连发表4篇报道，剑指收视率造假，揭露一些人贿赂样本户以拉高收视率的不法行为。
2018年9月，郭靖宇导演在微博发长文揭露卫视收视率造假的黑幕，表示自己制作的电视剧《娘道》，因为不愿意花钱买收视率被电视台长期搁置，而这笔费用高达7200万元。消息一出，全民哗然，收视率的公信力跌至谷底。
随着收视率造假问题的曝光，许多人对收视率数据的产生过程颇为好奇。对此，中国传媒大学传播研究院教授刘燕南曾撰文称：收视率是调查得来的，收视率调查得到的不是一个指标，而是一个指标系列，收视率是其中最具代表性的指标。这个看似简单的数据的获取，经历了一系列复杂的抽样、测量、统计运算过程。
调查过程大体分为五个步骤：首先，根据市场大小(全国、省级或市级市场)和观众特征确定抽样框，并按照随机抽样原则从中抽出一定数量的样本户，组成收视率调查的固定样本组，比如300户、500户或更多，旨在通过样本来推及总体，这是所有随机抽样调查的基本目的。
然后，在所抽出的样本户家中安装人员测量仪或留置日记卡，目前国内收视率测量主要采用人员测量仪和日记卡两种方式，全国网、部分省网和几乎所有省会城市网，基本采用人员测量仪方式。
第三，请样本户家中的每一位成员在收看电视时，以按键方式或者以笔记方式将自己的收视行为，通过人员测量仪或日记卡记录下来。
第四，人员测量仪将这个记录每天深夜通过电话线或其他通讯方式自动回传给调查公司，日记卡则由调查公司派人一周一次上门收取，同时留置新的日记卡供未来一周做记录。
最后，调查公司将回收的原始数据进行统计处理后，最终得出以人为单位(非以户为单位)的收视率，传发给订户，由此完成一次收视率数据的生产周期。
刘燕南还指出，目前常见的两种造假方式，一是污染样本户，二是篡改数据。
盲目追逐高收视率
片方花钱买假数据
《法制日报》记者注意到，原广电总局2009年曾严查收视率买卖两端人群，并在2013年发布22条新规重整收视率。国内首个电视收视率调查国家标准于2014年出台。
2015年8月，由原广电总局电视剧司倡议，中央电视台和多家省级电视台发起，全国省级以上电视台共同签署了《恪守媒体社会责任，反对唯收视率自律公约》。
2018年9月16日，国家广播电视总局发文称，已采取相关措施，并会同有关方面抓紧开展调查，一经查实违法违规问题，必将严肃处理。9月17日，中国电视剧制作产业协会发布声明，称将号召全行业形成共识，共同抵制收视率造假行为，努力营造中国电视剧产业健康有序发展的新环境。
在人人喊打的情况下，为何还有人铤而走险制作假收视率？
“主要原因在于我们行业对于收视率的崇拜，和有关部门对相关问题缺乏系统严格的管理。”曾庆瑞认为，这种收视率崇拜主要表现为对数据的盲目重视，不清醒看待现状。这种现象会导致行业内部对于一部作品的价值与社会影响力判断因素仅靠收视率来决定，这是非常不科学、不正常的。
对于收视率造假的根源，据影视撰稿人胡鑫(化名)透露，电视台和广告商对收视率的盲目追逐，对那些能“扛收视”的明星主演的盲目追捧，甚至将收视率当作衡量节目质量和主演明星能力的唯一评判标准，而完全忽略了电视节目的品质，因而给制造假收视数据带来了极大的市场。
“目前拍摄的电视剧如果想要卖到一线卫视，就非得请某些大牌明星、当红‘小鲜肉’或者‘流量女明星’做主演不可，只有他们的剧，这些电视台才肯认、才肯收。”胡鑫说，没有大牌明星、当红“小鲜肉”主演的电视剧，纵然剧情紧凑、高潮迭起，也不可能上一线卫视，只因电视台买片，看演员而不看剧情，“然而部分当红明星、流量‘鲜肉’，根本就是靠网络包装炒作、水军营销，方才赢得了大量粉丝”。
胡鑫告诉《法制日报》记者，一些“流量明星”拍出的所谓电视剧，除了他们的粉丝外，占收视主体的广大观众其实根本不认可，收视率自然上不去，而这样的真实收视率一旦公之于众，将极大影响其商业价值，所以制片方还得去购买虚假收视率。“劣币驱逐良币，常年恶性竞争的结果，就是购买电视剧收视率的价格越来越高。”
采访中，中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍将收视率造假的原因主要归结为两方面：
一是规则制定的错误引导。当前广播电视行业的生态环境存在“收视率至上”的问题，有了高收视率才会有广告资本的投入，并进而带动明星自身的发展。这种流量崇拜会导致粉丝盲目进行打榜等行为，使得观众忽视了作品本身的优劣。
二是技术漏洞所带来的问题。粉丝打榜时，技术无法识别重复率和活跃度，都统一归纳为观看量，这是一种假的数据呈现。这种技术漏洞会带来大批量的粉丝数据造假行为，甚至成为公开的显性文化。
“和粉丝打榜所带来的虚假数据不同的是，收视率调查公司会利用运作中不公开不透明的优势条件，直接对数据进行修改。”朱巍说。
依法开展统计活动
建立健全监管机制
2005年，原广电总局颁布《广播电影电视行业统计管理办法》，在理顺统计工作机制、提高统计数据质量和效率方面发挥了重要作用。近日，国家广播电视总局新闻发言人就《规定》答记者问时指出，近两年来，广播电视行业统计工作面临许多新情况、新问题、新要求。
对此，朱巍认为，广播电视行业统计工作目前面临的一个新情况与问题主要在于，随着粉丝经济的增长，粉丝对于数据最后的呈现起到了决定性作用。
“相较于原来单纯靠作品质量获取收视率来说，现在由特定明星自身所带来的数据流量影响了作品的传播，破坏了整个影视行业的生态。”朱巍说，这就要求广播电视行业对数据统计的标准进行全新的界定，对优秀作品的评定方法要有新的规则，这样才能保证优秀作品得到广泛传播。
曾庆瑞直言，目前广播电视行业的收视率统计工作，已经不完全是电视工作者在起作用，更多的是市场机制作用下的结果。“收视率造假是一个潘多拉魔盒，一旦打开，许多新问题就会不断冒出来，所以要想解决造假问题，就必须对症下药。首先，应从领导层面消除收视率崇拜的现象。其次，对于电视行业作品评价标准要有更完善的要求，收视率不能作为核心因素”。
在受访的业内人士看来，从技术角度看，收视率只是一个量化数据，本身无所谓善恶，就像金钱一样，你可以用它来行善，也可以用来作恶。问题的关键不在收视率，而在于它的使用者，是否误用滥用了收视率。
此次，《规定》为依法开展收视收听率(点击率)统计相关活动提供了法律依据，也为打击收视收听率(点击率)数据造假行为作了初步制度安排。其中，第十三条明确规定，广播电视主管部门应当依托大数据统计信息系统，统筹收视收听率(点击率)统计工作，对数据的采集、发布进行监督。任何机构和个人不得干扰、破坏广播电视主管部门依法开展的收视收听率(点击率)统计工作，不得制造虚假的收视收听率(点击率)。
同时，第二十一条增加了“广播电视行业各单位负责人不得擅自修改统计人员依法搜集、整理的统计资料，不得以任何方式要求统计人员伪造、篡改统计资料，不得对依法履行职责或者拒绝、抵制统计违法行为的统计人员打击报复”的规定。第二十七条明确了广播电视主管部门对广播电视行业统计工作情况进行监督的主要内容，广播电视主管部门应当支持配合国务院统计主管部门的统计督察工作。
“在收视率统计的监管机制方面，要采用专家人员和技术人员相结合的方式进行保障。专家人员保证作品的质量，而技术人员则要找出互联网的技术漏洞，比如在统计中要对点击率、观看率进行时间上的要求，还要对重复率和僵尸粉进行智能的筛选审查。”朱巍说。
朱巍认为，互联网中运用的“日活量”也应该归纳到数据统计的标准中来。在收视率调查的监管机制中，靠自律是行不通的，必须要通过相关监管部门的强制手段，才能获取真实有效的数据，“全国广播电视统计信息数据库方面，应该结合技术人员建立一个比较完善的标准，不仅应该有收视率的信息统计，还要有观众的反映、专家人员的评价等”。
彻底消除造假现象
唯收视率论不可取
为了整治收视率造假的顽疾，国家广播电视总局从2019年开始筹划，打出了一套“组合拳”。
2019年年底，国家广播电视总局节目收视综合评价大数据系统正式上线，并在旗下公众号“中国视听大数据”开始发布黄金时段电视剧收视情况。虽然页面布局略显简单，但是因为样本覆盖了全国1.4亿有线电视、IPTV用户直播收视行为数据，加上数据清洗相关工作，这份收视率数据绝对是国内最权威的收视数据。
目前，这一数据正在慢慢改变收视数据生态。根据“文娱商业观察”的统计，2019年12月24日，官方第一次公布的收视数据排名，与CSM59城的卫视收视排名差异极大。其中在CSM59城排名靠前的节目在中国视听大数据中仅排名中等。但经过近半年的持续监测与发布，CSM59城的收视数据与中国视听大数据中的数据排名越来越接近。
据业内人士透露，为配合《规定》的发布，有关部门在2019年度广播电视节目制作经营许可证和电视剧制作许可证(甲种)换证工作的通知中已明确指出，参与买卖收视率或参与收视率造假的机构，将不予换发广播电视节目制作经营许可证，并撤销其节目制作经营许可。
曾庆瑞认为，要想有效遏制收视率造假行为，相关法律应加强约束规范，主管部门应该进行严厉打击。
对此，朱巍建议采用“黑名单”与“红名单”相结合的治理方式，即对艺人、公司、作品等进行信用考核，如果有相关违规行为则列入“黑名单”。对于缺乏流量的优质作品要列入“红名单”，通过国家层面对其进行宣传推广，改善整个影视行业的生态环境。
“还要加强对影视剧，特别是线上影视作品的审核力度。影视作品不仅是艺术作品，更是我们社会文明的体现。”朱巍说，此外还可以充分利用大数据，结合算法来提升收视率调查的技术门槛。
“收视率的采集不应该交由地方台进行，应该由国家广播电视总局进行统一调查，要向GDP的调查模式靠拢，这样才能最大限度避免出现收视率、收听率造假问题。”曾庆瑞说，社会应将收视率等数据当作一种参考，避免将收视率与利益直接挂钩，只有彻底改变这种唯收视率论，才能从本质上消除造假现象。