天猫618：“回血”决胜战

　　天猫618的“回血之战”，希望创造一个更高的交易额，这个交易额代表了消费者的满意度，代表了商家更多的订单，显示出天猫引领中国电商乃至中国互联网发展的强大信心；同时也要让消费者切切实实感到优惠，让他们感知到天猫618其真正构建起一个有价值的通道，实现美好生活的需求。

 

 

　　“回血”这两个字，在万千商家心中无声地呐喊了几个月。终于，他们迎来了疫情后期第一个消费大季——“618”。

　　期待和希望喷涌而出，化作复工、复产、方案、营销……旺旺上此起彼伏的叮咚声如期而至，那句熟悉的抱怨“忙死了”成为此刻商家心头最甜的蜜。

　　“我们希望商家参与天猫618，能感受到2020年与阿里巴巴在一起、与天猫在一起，未来的增长可期；希望消费者在疫情过后参与天猫618，能享受更多优惠，满足日常生活消费需求，过上期望的理想生活。”

　　这是阿里巴巴集团副总裁、天猫618总指挥家洛对“回血之战”的期许。

　　线上消费率先复苏

　　开年以来，博西家电高级总监唐建荣心中一直盘桓着一个问题，“到底疫情对我们的影响是怎样的？”

　　“不利的影响显而易见，消费者确实因为疫情，延后了购买意愿；有利的一面是消费者确实开始更倾向于线上购物了；此外，天猫提供的线上线下相结合的创新消费方式正产生新的流量。所以，我们不认为消费行为没有了，而只是延后了。”他告诉《瞭望东方周刊》。

　　天猫618开局第一天，博西家电就闯入了亿元俱乐部，同时还有32个品牌一起奏响了“亿元”凯歌。6月1日，天猫618开售10小时，成交额同比猛增50%，不到半天成交额超去年全天。商家们苦等的“购买意愿”，没有缺席。

　　事实上，消费市场在线上早已悄然率先复苏。

　　“今年是特殊的一年，2月底的时候，整个消费意愿还不是非常强劲，接近3月中旬线上消费就率先开始复苏。淘系、天猫在线上复苏的情况比我们想象的要快，消费者和商家、供应商工厂都对市场有着极大的期待。”家洛告诉《瞭望东方周刊》。

　　对于品类的逐步复苏，阿里巴巴集团副总裁古迈给出了一个非常生动的案例：不同的行业复苏速度是不一样的。比如美妆，女性在家应用场景的复苏速度特别快，需求容易被激发，这里涵盖的细分品类就是护肤用品。不过由于口罩佩戴的需求，彩妆的销售当时完全没有被激发。

　　“在整个疫情面前，哪怕在一个行业里面，不同的品类对市场的表达也有它独特的细枝末节。”古迈说。

　　2020年天猫618是阿里巴巴年交易额突破1万亿美元后的首个购物节，也是疫情后最大的消费季，商家和品牌将在天猫迎来上半年最大增长机会。

　　这是天猫历史上首次用如此大量的现金消费券去推动消费回暖，“之所以会有大力度投入，是考虑到目前中国‘后疫情’的特殊时期，也结合了天猫平台对于中国目前消费行为的理解。”家洛说。

　　5月28日，天猫宣布在“300减40”的基础上再真金白银追加40亿元现金消费券，此举充分激发了市场的消费热情。而这个特殊的天猫618，堪称疫情以来的经济“诺曼底登陆”，要让人们把在2月失去的时间和快乐，于6月加倍找回。

　　湖北商家“背水一战”

　　《舌尖上的中国》有一集拍了湖北名菜“莲藕排骨汤”，土陶罐吊在柴火堆上，火苗徐徐，慢慢煨炖，汤罐里缓缓冒出大大的水泡，咕嘟咕嘟，与肉和莲藕交换着味道。

　　“莲藕排骨汤”是湖北的美食招牌，莲藕一直是这座千湖大省著名的特产。华贵集团总经理杨福源正是做着莲藕的生意。由于湖北的特殊境况，在今年疫情期间，这家公司几乎损失了6亿元。

　　“我们做食材，品牌名叫‘洪湖人家’，主要供应线下商超和酒店。受疫情影响，我们70%的渠道直接关闭，截止到现在，传统渠道线下的销售只恢复不到30%。互联网、电商销售原本占比例不高，但目前电商这部分，承载了线下损失的这部分销售。”杨福源告诉《瞭望东方周刊》。

　　目前，华贵集团线上销售比去年同期翻了三倍，销售增加3000-4000万元。是3月的一场淘宝直播让杨福源重拾了信心，“1晚卖出了200万元藕带，相当于我们平时1个月线上的销售额总和，瞬间觉得希望回来了！”洪湖农家电商负责人余愿告诉《瞭望东方周刊》。

　　正因为此，今年的天猫618成为该品牌6年参与活动以来投入最大的一次，仅在人力方面就增加了1倍。此外，他们还签约了淘宝两大头部主播李佳琪和薇娅，助力天猫“618”。

　　多管齐下，6月1日，天猫618开场1小时，洪湖农家成交额增长迅猛，超过了杨福源的预期。

　　事实上，天猫有近7000家湖北商家，他们都将天猫618视为必须拿下的“回血之战”。

　　“这次天猫618，对我们来说是背水一战”，禾丽医美集团创始人李佳恩告诉《瞭望东方周刊》，她最近为了618，忙到了几乎“失联”。

　　禾丽医美总部位于武汉，700多位员工坐标湖北，与此同时，重度依赖线下体验的医美受到今年疫情的严重打击。

　　李佳恩没有坐以待毙。她让员工们线上办公，加入淘宝客，通过帮卖家推广商品获取佣金，1500多名员工通过淘宝客服获得了收入，并拓展了10万新粉丝。但直至5月初，他们在湖北地区业务量只恢复到30%-40%。

　　5月5日，李佳恩在高管群里下达“动员令”，公司进入天猫618“战时状态”，相比往年的备战时间，足足提前了半个月。“天猫618太重要了，我们的目标是1000万销售额，充分回血”，李佳恩说。

　　“90后”创业者渴求“上新”

　　动漫衍生品品牌“歪瓜出品”的创始人胡栎伟是一名“90后”，出生于福建，性格爽朗，喜欢大笑。疫情期间，实实在在的挫折抹去了他的笑容，公司现金流已成“负数”。

　　“天猫618对我们来说就是‘回血’，因为疫情‘掉血’太多了，公司离‘凉凉’就差一小步了”，胡栎伟告诉《瞭望东方周刊》。

　　因为工厂供应断档、物流无法发货，所以没有进账，资金流完全断裂。“歪瓜”2014年成立以来，第一次遇到这么大的危机。

　　“4个月只出不进，压力很大。每次到发工资那几天，我就会很焦虑。”胡栎伟坦言，“我们也想裁员，最后还是没有裁，咬咬牙靠贷款熬下来了。”公司靠从网商银行贷款发工资，疫情稳定下来后就复工了，销售逐步回升，但仍未完全恢复。

　　在胡栎伟看来，天猫618是很大的希望，公司现在士气也不错，他说，“既然没有被压垮，就该往前冲一冲，努力回一波血。”目前，“歪瓜”已经准备好了新品，同时孵化两个IP成长为新的流量和转化突破口径，就等天猫618上新。

　　阿里巴巴集团副总裁、天猫消费电子事业部&家装事业部总经理吹雪告诉《瞭望东方周刊》：“天猫618绝不只是一次年中大促，更是商家的‘回血之战’，天猫拿出最大的诚意、最好的创新，就是为了兑现我们对商家和合作伙伴的承诺。”

　　对于此场“回血战役”的总指挥官家洛而言，这场“战役”更重要的意义在于对中国消费以及天猫平台上下游产业的促进。“真正地帮助他们回血，让商家全情投入一起参与，帮助中国各个形态的产业都快速恢复起来。”家洛说。

　　据悉，淘宝天猫强劲的用户增长已给品牌商家带来大量新客流量，这也是天猫618持续高速增长的基础。

　　相关数据显示，预售开始前，参加天猫618的商家旗舰店一个月总计增加了2.6亿粉丝。此后，天猫、品牌方以及各地政府总共投入消费券和补贴140亿元，消费意愿的反弹就在眼前。

　　天猫618的“回血之战”，希望创造一个更高的交易额，这个交易额代表了消费者的满意度，代表了商家更多的订单，显示出天猫引领中国电商乃至中国互联网发展的强大信心；同时也要让消费者切切实实感到优惠，让他们感知到天猫618其真正构建起一个有价值的通道，实现美好生活的需求。（记者 骆晓昀）